Questão central em nossas vidas e na forma como desenvolvemos nossas organizações, o consumo é um fenômeno complexo que vai além da aquisição comercial. Por isso, é preciso entender o consumo como a articulação de processos que envolve a apreciação, aquisição, apropriação e atividades de pós-uso de bens e serviços destinados para diversos fins.
Escrevo este a partir da teoria das práticas, uma abordagem reflexiva da realidade social que leva em consideração questões relacionadas à agência (capacidade que os indivíduos tem de agir) e estrutura (questões sociais estruturantes que influenciam o agir dos indivíduos).
Esta perspectiva parte do pressuposto de que os indivíduos performam uma série de atividades de consumo não para a satisfação de desejos e necessidades, como o marketing tradicional propõe, mas, antes, os agentes — indivíduos dotados da capacidade de agir e influenciados pelas estruturas sociais — consomem para que o desenvolvimento de suas práticas cotidianas. Ampliar esta perspectiva permite uma gestão mercadológica mais assertiva, com ações relevantes para cada etapa do processo.
apreciação
O consumo se inicia antes da aquisição. O consumidor precisa perceber valor e estar disposto a investir seus recursos — tempo, esforço mental-físico e monetário — para obter determinados produtos. Assim, o primeiro processo do consumo compreende a apreciação. Nela, os indivíduos reconhecem que determinadas qualidades estão associadas a determinados bens, as quais estão diretamente associadas aos significados compartilhados e valorizados nas práticas cotidianas.
Neste sentido, as ações de comunicação são responsáveis pela infusão de valores em determinados bens e serviços. Tudo é comunicação. Além das imagens utilizadas nos materiais de comunicação, os elementos tangíveis envolvidos na experiência do consumidor são tão relevantes para construir uma imagem de marca relevante e, por consequência, despertar o desejo no consumidor. É importante ressaltar que a atribuição de valores aos produtos está associada a entendimentos estéticos, morais, políticos e sociais que são socialmente compartilhados e inscritos nas performances do dia a dia. Além disso, o consumo é multivocal, em que os produtos representam um veículo de obtenção de diversas recompensas. Os benefícios podem ser utilitários (como o aumento da autoestima, conforto, conveniência, falta de controle, estimulação intelectual, fuga, prazer ou resistência), expressivo (definição de status) e/ou contemplativos.
Atividades-chave relevantes:
- Entender os significados compartilhados relevantes para o consumidor a partir das práticas em que os produtos estão inseridos.
- Escolher as imagens e mensagens-chave para alcançar o público desejado.
- Mapear os pontos de contato com o consumidor.
- Construir um programa consistente de comunicação integrada.
- Desenvolver um relacionamento de longo prazo com o cliente.
> Entenda quais são os significados do consumo
aquisição
Com a valorização de determinados bens e serviços, o próximo passo é a aquisição — que vai além da troca comercial. Esta ação corresponde a múltiplas formas de como os indivíduos acessam os bens e serviços que consomem, consideradas corretas dentro das práticas diárias. o entendimento dominante no marketing centra-se na análise de compras, baseado em indivíduos soberanos que tomam suas decisões a partir de valores pessoais e escolha de estilo de vida. É necessário substituir tal percepção, pois as pessoas apreendem determinadas formas de aquisição registradas e determinadas nas práticas sociais. Por consequência, entendemos que os consumidores são mais bem percebidos como agentes com capacidade cognoscitiva (aptidão de interpretar os estímulos externos e uma percepção de si mesmo para tomar as decisões acerca de seu comportamento) cujos investimentos são, de certa forma, expressões de suas capacidades e ambições voltadas para projetos práticos e permeados de conteúdos significativos.
Diversas são as atividades de aquisição, tais como doações, furtos (shoplifts), presentes, produções pessoais artesanais (do-it-yourself), compra, aluguel, obtenção de itens descartados e/ou troca de produto com outros indivíduos – de forma temporária ou definitiva.
Atividades-chave relevantes:
- Entender quais são as formas consideradas corretas de aquisição dentro das práticas.
- Identificar oportunidades de agregar valor para o consumidor.
- Criar experiências de consumo que diferenciem a organização de seus concorrentes.
apropriação
O consumo também envolve a apropriação do produto, que compreende o engajamento de atividades práticas de utilização dos produtos adequados ao desenvolvimento das práticas. Os produtos, por sua vez, são convertidos em elementos de prazer. A utilização dependerá das características do produto consumido, decorrente especificamente das dimensões de durabilidade e tangibilidade. Essa questão está relacionada ao fato de a apropriação envolver a destruição parcial ou total do produto. Por exemplo, o tempo de apropriação de alimentos será diferente de um eletrodoméstico ou serviço. Este processo não é uniforme, mas irá depender do capital social e cultura que os agentes adquirem, da variedade de itens que possuem, da sua socialização, dos gostos apreendidos, dos seus antecedentes, experiência e assim por diante. Assim, a apropriação social e material em um determinado contexto social proporciona diferentes formas de produção de valor em torno dos objetos, as quais são compartilhadas e relacionadas aos significados relacionados à novidade e ao uso.
Além disso, a apropriação diz respeito a como os agentes lidam com possíveis defeitos para aumentar a vida útil dos bens – seja na recuperação, reparo, manutenção ou troca de peças defeituosas.
Atividades-chave relevantes:
- Compreender a forma como os consumidores se apropriam e utilizam os produtos.
- Identificar dores atuais possíveis que podem ser solucionadas a partir de adaptações no produto.
- Fornecer suporte para fortalecer o relacionamento com o consumidor.
pós-uso
Por fim, o consumo envolve atividades de redirecionamento dos materiais não mais significativos para os indivíduos, ocasionando no processo de pós-uso. Este último ganhou grande destaque nas últimas décadas devido às preocupações com o descarte de lixo, resíduos e materiais de produtos utilizados relacionados às diferentes preocupações com a sustentabilidade. O abandono de produtos pode ter relação com alguns tipos de obsolescência, sejam eles econômicos, funcionais, de qualidade ou psicológicos.
Há uma série de atividades que os indivíduos performam para o redirecionamento desses produtos, tais como doar, presentear, reciclar, reaproveitar, vender, guardar, trocar com outros indivíduos e descartar no lixo. Entre estas atividades, o armazenamento de peças-chave diz respeito a questões afetivas de massa relação com objetos que podem ser utilizados como estratégia comercial pelas organizações. A recriação de algo significativo para um grupo de pessoas pode ser a oportunidade para criar uma relação mais íntima com o consumidor. Além disso, cada vez mais têm surgido modelos de negócios direcionados à diminuição do impacto do consumo no meio ambiente. Um exemplo disso é uma empresa brasileira que se especializa em reciclagem de roupas íntimas.
Atividades-chave relevantes:
- Fornecer suporte para o redirecionamento dos produtos descartados.
- Lançar edições especiais de determinados produtos para fortalecimento da relação com o consumidor.
- Agregar possíveis serviços complementares para ampliar a atuação da empresa.